Медиаплан рекламной кампании: как составить, шаблон и пример расчёта

Готовый шаблон таблицы для Яндекс Директа и VK Рекламы, интерактивный расчёт воронки в трёх сценариях и сборка черновика медиаплана по данным Вордстата и ваших рекламных кабинетов в LidFly.

1 ноября 2026 · LidFly

Большинство «красивых» медиапланов рассыпаются на первой неделе открутки по одной из двух причин. Либо автор поделил желаемую выручку на выдуманную цену лида в 500 ₽, не проверив, есть ли в регионе хотя бы тысяча целевых запросов и сколько реально стоит клик в аукционе. Либо в план перенесли среднюю цену клика и конверсию по всему кабинету, где брендовый поиск смешан с холодными сетями, а в колонку «Конверсии» попала сумма всех микроцелей счётчика Метрики.

Чтобы опереться на реальные цифры вместо «средних по рынку», в LidFly расчёт строится напрямую по данным Яндекс Директа, VK Рекламы, Яндекс Метрики и Вордстата: вы задаёте регион, период и маржинальность заказа, а сервис проверяет ёмкость спроса, ставки аукциона и историческую конверсию по целевой заявке. Ниже — готовый шаблон таблицы, онлайн-калькулятор трёх сценариев, разобранный пример на месяц и запросы для сборки медиаплана в чате.

Шаблон медиаплана рекламной кампании и калькулятор трёх сценариев

Рабочая таблица медиаплана в Excel, Google Таблицах или документе проекта должна помещаться на один экран и чётко разделять вводные значения (бюджет, прогноз цены клика и конверсии) и расчётные столбцы воронки. Базовая структура медиаплана строится по правилу: одна строка = один управляемый сегмент со своей экономикой. Поиск Яндекс Директа, РСЯ и ретаргетинг, лид-формы или сайт в VK Рекламе (ВК) всегда считаются отдельно.

Чтобы скопировать шаблон в Google Таблицы или Excel, выделите блок ниже: заголовки разделены точкой с запятой, а для первой строки данных (строка 2) прописаны готовые формулы:

Канал и формат;Регион;Цель (ID);База НДС;Бюджет (₽);CPC план (₽);Клики план;CR сайта (%);Лиды план;CPA план (₽);CR в оплату (%);Продажи план;Средний чек (₽);Выручка план (₽);ДРР план (%);Лиды факт;CPA факт (₽);Решение по итогам недели
Яндекс Директ — Поиск;Москва и МО;Отправка формы (ID);С НДС;90000;75;=E2/F2;4,5;=G2*(H2/100);=E2/I2;25,0;=I2*(K2/100);40000;=L2*M2;=E2/N2*100;;;

Что такое медиаплан в маркетинге и какие метрики в него входят

Медиаплан рекламной кампании (слово пишется слитно, как «медиапланирование») — это рабочий расчётный документ, который связывает рекламный бюджет с прогнозом трафика, количеством заявок, продажами и точкой окупаемости по каждому каналу и формату размещения.

Перед составлением таблицы важно развести три похожих документа, которые часто смешивают в поиске:

• Коммерческий медиаплан платного трафика (тема этой статьи): расчёт воронки от бюджета, спроса и ставок до кликов, лидов, продаж, ДРР и ROMI для Яндекс Директа, VK Рекламы, Авито или Telegram Ads.
• Контент-план и PR-график публикаций: календарь тем, форматов и дат выхода постов в соцсетях, блоге или СМИ (включая отчётные медиапланы для грантов и госорганов). В нём планируют регулярность выходов, а не аукцион ставок и стоимость заявки.
• Пошаговый план запуска рекламной кампании: порядок подготовки посадочной страницы, семантики, минус-слов, объявлений и целей Метрики перед стартом. Этот процесс разобран в статье «Рекламная кампания: как спланировать и запустить без слива бюджета», а выбор рекламных площадок под задачу бизнеса — в материале «Как привлечь клиентов через интернет-рекламу».

В зависимости от задачи кампании медиаплан опирается на две группы показателей: охватные (для имиджевых и медийных размещений с оплатой за тысячу показов — их особенности разобраны в статье «Медийная реклама в Яндексе: форматы, стоимость и запуск») и перформанс-метрики (для контекстной и таргетированной рекламы на заявки и заказы).

Как составить медиаплан рекламной кампании: 5 шагов без цифр с потолка

Надёжный расчёт медиаплана собирается встречным счётом: сверху вниз вы оцениваете, сколько целевого трафика вообще есть в регионе и по какой цене клика его отдаёт аукцион, а снизу вверх вычисляете потолок цены заявки и клика из маржи заказа. На пересечении этих двух рамок появляется реалистичный бюджет.

1. Зафиксируйте предельную экономику снизу вверх и единую базу НДС. Выпишите средний чек, валовую маржинальность (выручка минус себестоимость товара или исполнения услуги) и конверсию отдела продаж из квалифицированной заявки в оплату. Безубыточный потолок заявки считается по формуле CPA_max = Средний чек × Маржинальность × CR в продажу. Например, при чеке 40 000 ₽, марже 45% и закрытии 25% заявок в договор валовая прибыль со сделки равна 18 000 ₽, а безубыточный предел — 4 500 ₽ за лид. Чтобы после оплаты рекламы у бизнеса оставалась прибыль и запас на постоянные расходы, целевой рабочий CPA закладывают в 1,8–2,5 раза ниже предела (в нашем примере — 1 700–2 200 ₽). Сразу договоритесь о налоговой базе: все суммы расхода, чека и маржи в таблице ведутся либо с НДС, либо без НДС.
2. Оцените ёмкость спроса и сезонность в Яндекс Вордстате. Проверьте частотность коммерческих запросов в целевом регионе и помесячную динамику за 12 месяцев. По справке Яндекс Вордстата показатель широкого запроса уже включает все вложенные уточнения: если у фразы «ремонт окон» 15 000 показов в месяц, а у «ремонт пластиковых окон» — 8 000, складывать их нельзя — вторая цифра уже входит в первую. Кроме того, в октябре–декабре и марте–апреле спрос и конкуренция в аукционе во многих B2B- и сервисных нишах на 30–60% выше, чем в июле–августе или в первой половине января. Без поправки на сезон план завысит ожидания в низкий месяц. Как посчитать долю каждого месяца по двум годам Wordstat и разложить бюджет, показано в статье о сезонности спроса.
3. Снимите ориентиры ставок и цены клика (CPC) по каждому каналу. Для нового запуска на поиске первичную оценку берут из инструмента «Прогноз бюджета» Яндекс Директа. Важное ограничение из документации: он считает только поиск, поэтому переносить его ставки и CPC на РСЯ нельзя. Если в кабинете уже есть кампании или собраны черновые группы с ключевыми фразами, точнее опираться на фактический CPC и данные торгов API Яндекс Директа Bids.get — массив AuctionBids со ставками и списываемыми ценами (SearchPrices) для разных объёмов трафика на поиске. Для кампаний VK Рекламы учитывайте стратегию ставок («Минимальная цена» или «Предельная цена») и то, где задан лимит — на всю кампанию (при включённой оптимизации бюджета) или на каждую группу объявлений.
4. Проверьте достаточность бюджета для обучения автостратегий. Если вы запускаете стратегию «Максимум конверсий» в Директе, по справке Яндекс Директа ей нужно не менее 10 целевых действий в неделю, а по правилам недельного бюджета лимит должен покрывать стоимость этих конверсий (правила документации проверены 1 ноября 2026). Если по вашему расчёту CPA = 1 800 ₽, а на поиск выделено всего 25 000 ₽ в месяц (около 3 лидов в неделю), дробить этот бюджет на пять кампаний бессмысленно — алгоритм не соберёт статистику. Подробный разбор минимальных порогов мы дали в статье «Бюджет в Яндекс Директе: сколько нужно денег и как рассчитать».
5. Разложите расчёт на три сценария и выделите сервисные затраты отдельной строкой. Ни один медиаплан до запуска не угадывает CPC и CR с точностью до рубля. Поэтому рядом с базовым прогнозом всегда считают пессимистичный сценарий (например, CPC выше на 20–25%, а CR сайта ниже на 20%) и оптимистичный сценарий (после чистки поисковых запросов, минус-слов и доработки посадочной). Бюджет должен оставаться безубыточным даже в пессимистичной колонке. Работу подрядчика, дизайн креативов и коллтрекинг не смешивайте с рекламным бюджетом в строках каналов — вынесите их отдельной строкой внизу таблицы для честного расчёта полного ROMI.

Пример медиаплана рекламной кампании на месяц (Яндекс Директ + VK Реклама)

Разберём заполненный медиаплан на 30 дней на учебном примере (типовой сценарий для локальной сервисной компании — остекление и ремонт окон в Москве и Московской области). Вводные экономики (все суммы с НДС): средний чек договора — 40 000 ₽, валовая маржинальность — 45% (18 000 ₽ валовой прибыли с заказа), конверсия отдела продаж из целевой заявки в оплату — 25%. Предельный безубыточный CPA — 4 500 ₽, а рабочий потолок CPA ограничен до 2 200 ₽ (целевой прямой ДРР — до 22%). Рекламный бюджет на месяц — 180 000 ₽ плюс 30 000 ₽ на ведение и аналитику.

Обратите внимание на две детали в этой таблице. Во-первых, на Поиск выделено 90 000 ₽, что даёт около 12,5 заявок в неделю — этого достаточно, чтобы стратегия «Максимум конверсий» обучалась на макроцели отправки формы без смешивания с микроцелями. Во-вторых, даже в пессимистичном сценарии (65 заявок по 2 757 ₽, прямой ДРР 27,6%, полный ДРР с ведением 32,2%) проект остаётся в плюсе, потому что полный ДРР с запасом укладывается в валовую маржинальность 45%.

Как собрать медиаплан и сверить его с кабинетами в LidFly

При ручной сборке медиаплана больше всего времени отнимает сверка разрозненных отчётов: выгрузить частотность и сезонность из Вордстата, поднять статистику кампаний Директа и VK Рекламы, отделить макроцель реальной заявки в Метрике от автоцелей и проверить текущие ставки в группах. В чате LidFly эти источники доступны в одном окне: сервис сначала читает данные в безопасном режиме без правок, строит расчёт и предлагает решения, а любые изменения в документах или бюджетах кампаний вносит только после вашего подтверждения.

Скопируйте этот запрос в чат LidFly, подставив свою нишу, регион и экономику заказа:

Собери черновик медиаплана на следующий месяц для проекта [название / сайт] в регионе [город или область, например: Москва и МО, регион 1].
Вводные экономики (все суммы с НДС):
- планируемый рекламный бюджет: 180 000 ₽;
- средний чек: 40 000 ₽, валовая маржинальность: 45%, конверсия из заявки в продажу: 25%;
- базовые коммерческие маски спроса: [2–4 запроса вашей ниши].

Сделай всё в режиме чтения без изменений в кабинетах:
1. Проверь частотность этих масок и годовую помесячную сезонность в Яндекс Вордстате по региону.
2. Посмотри подключённые кабинеты Яндекс Директа, VK Рекламы и цели Яндекс Метрики за последние 30–90 дней: выдели макроцель реальной заявки (без микроцелей и автоцелей) и посчитай фактические CPC, CR и CPA отдельно по Поиску, РСЯ и VK.
3. Если по части запросов ещё нет открутки, проверь текущие ставки и торги на поиске по ключевым фразам.
4. Собери таблицу медиаплана по каналам в трёх сценариях (пессимистичный, базовый, оптимистичный) с расчётом кликов, лидов, CPA, продаж, ДРР и ROMI и проверь, хватает ли недельного объёма конверсий для автостратегий.

Сценарий 1. Медиаплан перед новым запуском: от спроса в Вордстате до документа в Пространстве

Если рекламный кабинет ещё пуст или вы выходите в новый регион, работа в LidFly строится в четыре шага:

1. Чтение спроса и сезонности (read-only): LidFly находит код нужного региона через wordstat_find_region, проверяет базовую и вложенную частотность масок через wordstat_top_requests и строит помесячный индекс сезонности за 12 месяцев через wordstat_dynamics с period="monthly" (для помесячной динамики в запросе поддерживается оператор +), а при выходе в несколько городов сверяет распределение спроса за 30 дней через wordstat_regions.
2. Проверка готовности аналитики и ставок (read-only): если счётчик Метрики и черновые группы в Директе уже созданы, сервис проверяет список целей через metrika_get_goals и читает аукционные ставки по ключевым фразам через get_bids (включая минимальные ставки и списываемые цены на поиске).
3. Расчёт черновика медиаплана: LidFly сопоставляет вилку CPC из аукциона с вашим предельным CPA по марже, предупреждает, если бюджет слишком мал для раздельного запуска Поиска и РСЯ, и выводит таблицу с тремя сценариями.
4. Сохранение и фиксация решения после подтверждения: когда вы согласовали цифры, напишите: «Сохрани этот медиаплан в документах Пространства проекта и зафиксируй целевые пороги CPA и ДРР в журнале решений». После вашего подтверждения LidFly создаёт документ через workspace_save_document (а при последующих еженедельных сверках План / Факт обновляет его без смены ссылки через workspace_update_document), записывает выбранные ориентиры через workspace_record_decision и перечитывает карточку документа через workspace_get_document.

Сценарий 2. Медиаплан от факта действующего кабинета и обновление бюджетов

Если реклама уже работает в Яндекс Директе и VK Рекламе, медиаплан на следующий месяц опирается на фактическую статистику:

1. Диагностика факта по каналам и целям (read-only): LidFly запрашивает список кампаний и их статистику за 30–90 дней (get_campaigns, get_campaign_stats и get_custom_report в Яндекс Директе; vk_get_campaigns, vk_get_ad_groups и vk_get_statistics в VK Рекламе), а затем сверяет конверсии с отчётами Яндекс Метрики по конкретному goal_id через metrika_get_goals_report, metrika_get_direct_report и metrika_get_report (или проверяет заявки посадочной на конструкторе сайтов LidFly через lidfly_get_stats).
2. План перераспределения бюджета: сервис показывает, какие кампании дают заявки дешевле целевого CPA и упираются в дневной или недельный лимит, а где бюджет уходит на дорогие фразы и площадки, и формирует медиаплан на следующий месяц.
3. Применение лимитов с перечитыванием (write после подтверждения): чтобы сразу выставить утверждённые недельные бюджеты и целевой CPA в кампаниях, напишите: «Обнови недельный бюджет и целевой CPA в выбранных кампаниях по согласованному медиаплану, сначала покажи точный список изменений». LidFly проверит тип кампании в Директе и режим бюджета (autobidding_mode) в VK Рекламе через vk_get_campaign, выведет параметры (ID объекта, старый и новый лимит, старый и новый average_cpa) и дождётся вашего согласия. Только после этого сервис обновит настройки через update_unified_campaign (или update_campaign для текстово-графических кампаний) в Директе и через vk_update_campaign либо vk_update_ad_group в VK Рекламе и сразу перечитает их через get_campaigns и vk_get_campaign / vk_get_ad_group, чтобы проверить, что новые лимиты встали без ошибок.

Как вести медиаплан после запуска: еженедельная сверка План / Факт

Медиаплан работает, только если в конце каждой недели вы заполняете колонку «Факт» и разбираете причины расхождений. В сквозной аналитике Яндекс Метрики и отчётах кабинетов любое отклонение раскладывается на три множителя: объём выкупа (расход и показы), цену трафика (CPC) и конверсию в заявку и оплату (CR). Как оформить итоговую сводку по результатам месяца для собственника или заказчика, разобрано в статье «Отчёт по рекламе для руководителя или клиента: что в нём показать».

Частые вопросы о медиаплане рекламной кампании

Что сделать сейчас

Подставьте свои цифры бюджета, средней цены клика, конверсии и маржинальности в калькулятор медиаплана выше: за минуту вы увидите, сходится ли экономика в базовом и пессимистичном сценариях и какой потолок CPA выдерживает ваш заказ.

Чтобы не сводить вручную частотность Вордстата, ставки аукциона и статистику по целям Метрики, откройте чат LidFly и отправьте готовый запрос из раздела «Как собрать медиаплан и сверить его с кабинетами в LidFly». Другие практические разборы по расчёту окупаемости и настройке рекламы собраны в рубриках «Аналитика» и «Гайды».