Блог / Реклама на маркетплейсах: внешний трафик из Директа и VK
ОбзорИнструкция

Реклама на маркетплейсах: внешний трафик из Директа и VK

Внешняя реклама покупает внимание за пределами площадки, а продажу видит уже маркетплейс. Поэтому решение о ней принимают по спросу, экономике товара и заказам из отчёта площадки. Число кликов здесь почти ничего не говорит.

5 октября 2026 · LidFly

Продавец запускает в Директе рекламу на карточку товара в Ozon. Через неделю в кабинете Директа есть клики и расход. Метрика молчит, потому что карточка — не его сайт. В кабинете продавца видны заказы, но непонятно, какие из них пришли из рекламы. Вопрос «окупилась ли кампания» остаётся без ответа, и бюджет продлевают или отключают наугад.

Внешний трафик на маркетплейс оправдан при трёх условиях. Товар ищут или готовы купить за пределами площадки. После комиссии, логистики и себестоимости остаётся маржа, из которой можно платить за переход. Каждая рекламная ссылка размечена так, чтобы маркетплейс показал заказы по источнику. Если третьего условия нет, решения принимаются по ощущениям.

LidFly закрывает рекламную часть этой цепочки. Он проверяет спрос в Wordstat и собирает кампанию Директа со ссылками на карточку и вашей разметкой. После подтверждения создаёт её и перечитывает. Позже сводит расход из рекламного кабинета с отчётом маркетплейса, который вы вставите в чат. Кабинеты продавца Ozon и Wildberries LidFly напрямую не читает — эту границу лучше знать до запуска.

Внутренняя и внешняя реклама — две разные покупки

Под «рекламой на маркетплейсах» понимают два разных действия. Внутреннее продвижение покупают в кабинете продавца: товар поднимается в поиске или рекомендациях площадки, и его видят люди, которые уже пришли выбирать. Внешний трафик приводят из Директа, VK, от блогеров и с других сайтов. Часть этих людей ещё не на маркетплейсе, а часть пока вообще не думала о покупке.

КритерийРеклама внутри маркетплейсаВнешний трафик из Директа и VK
Где человек видит рекламуВ поиске, каталоге и рекомендациях площадкиВ поиске Яндекса, РСЯ, ВКонтакте, Одноклассниках, на сайтах партнёров
Намерение человекаУже выбирает товар на площадкеОт готового поискового запроса до первого знакомства с товаром
Где видна покупкаВ отчётах площадкиТоже в отчётах площадки. Рекламная система видит клик, а заказ — только через интеграцию или разметку ссылки
С чем конкурирует товарС соседними карточками на той же страницеС сайтами, другими магазинами и самим маркетплейсом в выдаче
Что делает LidFlyНе управляет внутренней рекламой площадокWordstat, кампании Директа и VK, их статистика, подтверждённые изменения

Это не выбор «или-или». Внутренняя реклама борется за людей, которые уже пришли на площадку. Внешняя может добавить тех, кто искал товар в Яндексе или увидел его в ленте. Часто можно услышать, что внешний трафик ещё и поднимает карточку в поиске маркетплейса. Площадки не публикуют правила ранжирования, которые это подтверждают. Считайте эффект гипотезой, а бюджет защищайте только заказами, которые реклама привела сама.

Какие инструменты внешнего трафика есть у Директа и VK

Директ: сценарий «Продажи на маркетплейсах»

В Мастере кампаний Директа есть отдельный сценарий для Яндекс Маркета, Ozon, Wildberries и Авито. По справке Директа клик ведёт прямо на карточку для Маркета, а также для Ozon, если подключён API-ключ. Для Wildberries, Авито и Ozon без ключа человек сначала попадает на промостраницу и уже с неё переходит на площадку.

Конверсию сценарий считает по-разному. Для Маркета это покупка любого товара продвигаемого магазина после клика. Для Ozon с 1 июня 2025 года — покупка только того товара или его вариаций, на карточку которого перешёл человек. Объявления не показываются, если товара нет в наличии. Сценарий удобен как быстрый старт: Директ сам собирает объявления из товаров магазина. Фразами, текстами и минус-словами вы при этом управляете меньше. Подробнее о том, где Мастер уместен, — в разборе Мастера кампаний.

Обычная кампания со ссылкой на карточку

Второй путь — текстовая или единая перфоманс-кампания, где объявления ведут на карточку товара. Вы сами выбираете поисковые фразы, минус-слова, регионы и тексты, а в ссылку добавляете разметку площадки. Директ видит клики и расход, покупку — только маркетплейс. Именно такие кампании LidFly создаёт и меняет через API Директа. Сценарий Мастера для маркетплейсов настраивается в интерфейсе Директа.

VK Реклама: «Каталог товаров» → «Магазин на маркетплейсе»

В VK Рекламе каталог собирается из магазина на Ozon, Wildberries, AliExpress или Яндекс Маркете по ссылке на страницу продавца и ключу API площадки. Справка VK описывает так: клик ведёт на карточку товара в маркетплейсе, закончившийся товар пропадает из рекламы, новые позиции добавляются в показ. Целевое действие кампании — просмотры или клики.

Ключевая оговорка там же: у VK Рекламы нет доступа к событиям внутри маркетплейсов. Система оптимизирует показы под людей, которые кликают, а не под тех, кто покупает. Динамический ретаргетинг строится только по кликам на товары в рекламе. На 5 октября 2026 года в справке указано, что подключение новых каталогов Wildberries временно приостановлено из-за изменения лимитов WB API. Перед планированием проверьте текущий статус.

Почему Метрика молчит и как замкнуть измерение

Метрика считает то, что происходит на сайтах с вашим счётчиком. Карточка на маркетплейсе им не является, поэтому цепочка рвётся сразу после клика. Рекламная система знает расход и переходы, маркетплейс — корзины, заказы и выручку. Соединяет эти половины разметка ссылки, которую понимает сама площадка.

Форматы меток площадки меняют без предупреждения. Шаблон метки берите из своего кабинета продавца: старая инструкция может оказаться неактуальной. Общие правила разметки utm_source и utm_medium описаны в статье про UTM-метки для рекламы.

Цифры не сойдутся — и это нормально. Директ, VK и маркетплейс считают по своим правилам атрибуции и в своих окнах. Заказ на маркетплейсе ещё не выкуп. Сравнивайте одинаковые периоды и один показатель, а расхождение объясняйте правилами учёта, не подгоняя цифры друг к другу.

Предельная цена перехода: условный расчёт

ДРР — доля рекламных расходов: расход на рекламу, делённый на выручку от неё, × 100%. Допустимый ДРР задаёт маржа товара. Покажем логику на условных числах. Это пример расчёта, средние показатели продавцов здесь ни при чём.

  1. Цена товара — 2 000 ₽. Комиссия, логистика и хранение — условно 700 ₽, себестоимость — 800 ₽. До рекламы с заказа остаётся 500 ₽.
  2. Вы готовы отдать рекламе 300 ₽ с заказа. Предельный ДРР — 300 / 2 000 = 15%.
  3. Допустим, из перехода в заказ конвертируется 3% посетителей карточки. Тогда на один заказ нужно около 33 переходов, и переход не должен стоить дороже 300 / 33 ≈ 9 ₽.

Ваши комиссия, конверсия и доля выкупа будут другими, поэтому расчёт ничего не прогнозирует. Он показывает до запуска, при какой цене клика товар уходит в минус. Если прогноз Директа даёт переходы заметно дороже предела, меняйте экономику или выбирайте другой товар. Надежда на то, что кампания «раскачается», расчёт не заменит.

Когда внешний трафик оправдан, а когда нет

Хорошая отправная точка — товар, который ищут в Яндексе по модели, бренду или задаче. В Wordstat это видно по запросам вроде «[модель] купить» или «[бренд] озон». Второе условие — готовая карточка: фото, описание, отзывы, рейтинг и остатки на складах в регионах показа. Третье — маржа, которая выдерживает расчёт выше, и запас товара на весь период теста.

Теперь обратный случай. Новая карточка без отзывов, товар лежит на одном складе, доставка в регион показа занимает неделю. Человек приходит из рекламы, видит ноль отзывов и далёкую дату доставки и уходит. Деньги тратятся, а проверяется не канал, а карточка. Здесь правильный порядок другой: сначала довести карточку до вида, в котором она продаёт органическим посетителям, и только потом покупать внешний трафик.

Третий вариант — новинка, которую ещё не ищут. Поисковой рекламе Директа нечего перехватывать, и показывать товар приходится в РСЯ или VK. Стоимость клика там может быть ниже, но с оптимизацией на клики система приведёт и просто любопытных. Поэтому оценивать такой тест стоит только по заказам из отчёта площадки. Если запросы с названием вашего бренда и маркетплейса растут, часть людей уже ищет именно вас. Этот спрос стоит закрыть первым, проверив, не перехватывают ли его конкуренты.

Как это выглядит в LidFly

LidFly не заменяет кабинет продавца. Он забирает рекламную рутину: сбор спроса, структуру кампании, ссылки с метками, проверку записанного и сведение расхода с результатом. Цикл выглядит так:

  1. Вы называете товар и даёте ссылку на карточку, шаблон метки из кабинета продавца и экономику: цену, комиссию, себестоимость.
  2. LidFly читает Wordstat по региону: запросы с моделью, брендом, задачей, с упоминанием площадки. Отдельно отмечает нецелевые формулировки — «отзывы», «как пользоваться», «б/у».
  3. ИИ предлагает структуру: группы по типу спроса, минус-фразы, тексты, ссылки с вашей разметкой, предельную ставку и недельный бюджет из расчёта маржи.
  4. Вы проверяете план и подтверждаете его отдельным сообщением. Во встроенном чате кнопки не нужны, достаточно текста.
  5. LidFly создаёт кампанию, группы и объявления в Директе и перечитывает их: ссылки, метки, статусы модерации. Расхождение с планом видно сразу.
  6. После периода теста LidFly читает статистику Директа по группам, а вы вставляете строки отчёта внешнего трафика. ИИ считает ДРР по меткам и предлагает, что остановить или перераспределить. Каждое изменение снова проходит подтверждение.
  7. Экономику товара и принятое решение можно сохранить в разделе «Проекты». Тогда следующий цикл начнётся с готовых цифр.

Команда для копирования

Я продаю [товар] на Ozon, карточка: [ссылка]. Шаблон метки из кабинета продавца: [utm_campaign]. Экономика: цена [ ] ₽, комиссия и логистика [ ] ₽, себестоимость [ ] ₽, на рекламу готов отдать до [ ] ₽ с заказа.
Проверь в Wordstat запросы по товару и бренду в регионе [регион], отдели запросы с покупательским намерением от «отзывов» и инструкций. Посчитай предельную цену перехода при конверсии карточки [ ]%.
Предложи поисковую кампанию Директа: группы, минус-фразы, тексты, ссылки на карточку с моей меткой, ставку и недельный бюджет. Ничего не создавай до моего подтверждения; после создания перечитай кампанию и проверь ссылки.

Подтверждение записи и проверка ссылок не гарантируют продаж. Они гарантируют другое: в кабинете окажется именно то, что вы согласовали, и через неделю будет с чем сравнивать.

Два типовых сценария

Продавец на Ozon проверяет поиск Директа на одном товаре

Типовая ситуация: магазин продаёт на Ozon несколько моделей походных горелок. Одну модель регулярно ищут по названию, у её карточки есть отзывы и запас на складах в нескольких регионах. Продавец даёт команду выше. LidFly находит в Wordstat запросы с названием модели и общие формулировки задачи. Он предлагает две группы — модель и задачу — с разными ставками и минус-фразами против инструкций и запчастей. Ссылки собирает по шаблону метки из кабинета Ozon. После подтверждения кампания создаётся и перечитывается.

Через две недели продавец просит сравнить результаты:

Возьми статистику кампании [название или ID] по группам за [период]. Ниже — строки отчёта внешнего трафика Ozon за тот же период. Сопоставь расход с заказами и выручкой по меткам, посчитай ДРР по группам и сравни с предельным ДРР [ ]%. Предложи изменения и покажи, что именно будет записано.

Допустим, ДРР группы с моделью укладывается в предел, а у группы с общей задачей — нет. ИИ предлагает снизить ставки фраз второй группы или остановить её объявления. LidFly выполнит изменение после подтверждения и перечитает состояние. Если заказы по меткам вообще не появились, первым делом проверяют разметку и наличие товара, ставки — потом.

Каталог в VK запущен, а окупаемость непонятна

Типовая ситуация: магазин запустил в интерфейсе VK Рекламы кампанию «Магазин на маркетплейсе» по своему каталогу Ozon. Каталоги маркетплейсов создаются в кабинете VK — инструментов для них в LidFly нет. Зато LidFly читает статистику этой кампании и её групп так же, как любой другой: показы, клики, расход, цену клика.

Сначала проверьте, видит ли отчёт маркетплейса переходы из VK отдельно. Если кампания не попадает в отчёт со своей меткой, сравнивать её с заказами нельзя, и первый шаг — разметка, а не бюджет. Когда метки есть, вы вставляете строки отчёта в чат, и ИИ сопоставляет их с расходом VK. Например, у группы с широкой аудиторией клики дешёвые, а заказов почти нет. LidFly предложит снизить ей максимальную цену или приостановить её. После подтверждения он выполнит изменение и перечитает статус групп. О том, как строится реклама во ВКонтакте в целом, — в обзоре рекламы ВКонтакте для бизнеса.

Частые вопросы

Можно ли поставить Метрику на карточку Ozon или Wildberries?

Нет. Счётчик Метрики ставится на ваш сайт, а карточка принадлежит маркетплейсу. Для оценки внешней рекламы используйте отчёты внешнего трафика в кабинете продавца и размеченные ссылки. Если вы ведёте людей через собственную промостраницу, Метрика увидит визит на неё, но не заказ на площадке.

Видит ли LidFly продажи в Ozon и Wildberries?

Нет. LidFly не подключается к кабинетам продавца маркетплейсов. Он читает Wordstat, рекламные кабинеты Директа и VK, Метрику ваших сайтов. Данные о заказах из отчёта маркетплейса вы вставляете в чат, и ИИ сводит их с расходом.

Что выбрать: сценарий «Продажи на маркетплейсах» или обычную кампанию Директа?

Сценарий Мастера быстрее запускается и для Маркета и Ozon с API-ключом считает покупки по своим правилам. Обычная кампания даёт контроль над фразами, минус-словами и текстами, и её LidFly создаёт и меняет через API. Если важно видеть, за какие запросы вы платите, начните с узкой обычной кампании на товары с поисковым спросом.

Поднимает ли внешний трафик карточку в поиске маркетплейса?

Площадки не публикуют правила ранжирования, которые бы это подтверждали. Возможный эффект на органические позиции считайте гипотезой. Окупаемость рекламы оценивайте по заказам, которые она привела по меткам.

Сколько тратить на первый тест?

Универсальной суммы нет. Посчитайте предельную цену перехода из маржи и определите, сколько заказов нужно для вывода. Бюджет теста — это переходы, нужные для этих заказов, умноженные на допустимую цену перехода. Решение о продолжении принимайте по ДРР из отчёта площадки, а не по CTR.

Начните с безопасного шага: попросите ИИ проверить спрос на ваш товар в Wordstat и посчитать предельную цену перехода.

Открыть LidFly

Как выбрать каналы для товара целиком — свой сайт, маркетплейс, Директ или VK, — разобрано в статье о продвижении товара. Если продажи идут и через собственный сайт, полезен разбор сквозной аналитики.

Источники